2024年，智能手機(jī)市場(chǎng)迎來久違的反彈。
調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，2024年全球智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)為12.2億臺(tái)，同比上升6%。在經(jīng)歷數(shù)年的疲軟后，今年手機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，12月新機(jī)發(fā)布也頗為密集。
12月23日，榮耀宣布Magic7系列升級(jí)“大王影像”，通過端云協(xié)同AI大模型計(jì)算攝影系統(tǒng)AI馭光引擎來提升畫質(zhì)，上周，榮耀GT還重啟了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)賽道。12月24日，OPPO A5 Pro亮相，一加Ace 5系列定檔12月26日發(fā)布。從年初到年底，國(guó)產(chǎn)廠商持續(xù)掀起發(fā)布潮，力圖強(qiáng)化各個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品矩陣。
Canalys研究分析師鐘曉磊告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“從全球的情況來看，主要是新興市場(chǎng)反彈較快。今年隨著全球通脹的緩解，釋放了一波換機(jī)需求，增量主要由低端價(jià)位段貢獻(xiàn)。”
然而，這場(chǎng)反彈并非全方位的。比如，折疊屏市場(chǎng)逐漸降溫，出貨量增長(zhǎng)乏力；而生成式AI則快速升溫，成為各大廠商布局未來的關(guān)鍵領(lǐng)域。
盡管2024年是復(fù)蘇之年，但長(zhǎng)期來看智能手機(jī)市場(chǎng)很難保持高增速，鐘曉磊預(yù)計(jì)，2025年開始手機(jī)行業(yè)的增長(zhǎng)勢(shì)頭會(huì)有所放緩。根據(jù)Canalys預(yù)測(cè)，智能手機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)將從2025年開始步入平臺(tái)期，2024年至2028年的年復(fù)合增長(zhǎng)率進(jìn)一步下調(diào)至1%。
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目前，手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，尤其是頭部企業(yè)之間的比拼更加膠著，每1%的份額都來之不易。蘋果、三星、華為、榮耀、OPPO、vivo、小米、傳音等龍頭企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中輪番刷新手機(jī)市場(chǎng)格局，每個(gè)季度都在進(jìn)行前五爭(zhēng)霸賽。
從全球智能手機(jī)市場(chǎng)看，根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年前三季度手機(jī)出貨量排名中，三星、蘋果、小米依次位列前三，第四名和第五名的角逐在OPPO、vivo和傳音之間展開。
在中國(guó)市場(chǎng)上，今年的排名波動(dòng)更為明顯。第一季度出貨量前五名分別是華為、OPPO、榮耀、vivo和蘋果，各自份額數(shù)據(jù)都在15%~17%之間，非常接近；到了第二季度，國(guó)內(nèi)頭部手機(jī)品牌超越蘋果，包攬前五，vivo排名第一，而蘋果跌至第六；第三季度的排名中，則是OPPO排在第六。
在競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)整和座次輪動(dòng)中，不難看出今年手機(jī)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。
一方面，華為回歸是重要變量，今年原生鴻蒙開啟商用，形成了安卓、iOS、鴻蒙三足鼎立的局勢(shì)。尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，華為不論給蘋果還是安卓陣營(yíng)都帶來競(jìng)爭(zhēng)壓力。
Counterpoint高級(jí)分析師Mengmeng Zhang、研究分析師Archie Zhang向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示：“全球范圍內(nèi)，華為手機(jī)在今年前三季度的銷量較2023年增長(zhǎng)了51%，其中90%以上的銷售來自中國(guó)市場(chǎng)。預(yù)計(jì)Mate 70系列將成為華為的另一款重要旗艦產(chǎn)品，其生命周期內(nèi)出貨量有望超過1000萬臺(tái)�！�
華為收復(fù)失地的同時(shí)，蘋果更加積極地與中國(guó)供應(yīng)鏈互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)繼續(xù)投資中國(guó)，以及通過降價(jià)等策略穩(wěn)住市場(chǎng)份額。榮耀、vivo和小米也在各個(gè)價(jià)位段加速布局，形成影像、AI等差異化的標(biāo)簽吸引消費(fèi)者。
另一方面，手機(jī)廠商積極尋找增量，高端化、全球化、多元化是三大關(guān)鍵詞。
在存量競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，手機(jī)廠商紛紛探索高端化轉(zhuǎn)型，欲在高價(jià)位上謀得更多利潤(rùn)。小米財(cái)報(bào)顯示，2024年第三季度，小米智能手機(jī)的ASP（平均銷售價(jià)格）同比上漲10.6%。這一增長(zhǎng)主要?dú)w因于小米在中國(guó)市場(chǎng)成功的高端化戰(zhàn)略。然而，隨著元器件價(jià)格的上漲，小米的盈利能力面臨壓力。其智能手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率在2024年第三季度降至11.7%，低于2023年第三季度的16.6%。
與此同時(shí)，廠商也在積極開拓海外新興市場(chǎng)。Counterpoint分析稱，長(zhǎng)期以來，小米和OPPO等公司的海外銷售額都超過了國(guó)內(nèi)。在2024年上半年，小米海外銷售額占比為75%、OPPO為58%、vivo為48%、榮耀為32%。
榮耀CEO趙明在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，2024年榮耀在海外保持較好增長(zhǎng)，2025年會(huì)持續(xù)加大海外市場(chǎng)投入，海外是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，也是手機(jī)銷量未來增長(zhǎng)的核心來源。
不論是尋求結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)還是新市場(chǎng)，最核心的依然還是產(chǎn)品。若從手機(jī)技術(shù)發(fā)展角度看，當(dāng)前最大的一個(gè)變量顯然是AI，業(yè)界也期待生成式AI帶動(dòng)移動(dòng)終端的新成長(zhǎng)。
鐘曉磊告訴記者，從今年旗艦產(chǎn)品的情況看，生成式AI功能對(duì)需求有一定拉動(dòng)作用。但是否能夠拉動(dòng)大盤需求，還需要觀察AI功能在中端及以下機(jī)型中的價(jià)值體現(xiàn)。
從國(guó)內(nèi)旗艦手機(jī)到蘋果iPhone，今年AI技術(shù)正以飛快的速度滲透進(jìn)手機(jī)行業(yè)的各個(gè)角落。隨著10月蘋果正式發(fā)布支持“Apple Intelligence”的新操作系統(tǒng)，一場(chǎng)圍繞生成式AI的智能手機(jī)競(jìng)賽加速鋪開。
在這場(chǎng)AI技術(shù)的浪潮中，安卓陣營(yíng)搶得先機(jī)，但是蘋果憑借生態(tài)能力攻勢(shì)兇猛。不過，目前只有部分蘋果產(chǎn)品、部分地區(qū)能夠體驗(yàn)到Apple Intelligence帶來的AI體驗(yàn)。
IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“蘋果主要還是推動(dòng)端側(cè)模型的使用，今年中國(guó)安卓廠商也在AI智能體上紛紛落地，也是同樣思路。AI功能的上線，預(yù)計(jì)對(duì)于iPhone 16，甚至iPhone 15 Pro/Pro Max的銷量會(huì)有推動(dòng)作用。但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是需要等待其上線，所以對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的蘋果銷量沒什么影響�！�
蘋果面對(duì)的AI競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)產(chǎn)廠商已經(jīng)密集宣告了AI操作系統(tǒng)的升級(jí)。從華為原生鴻蒙，到榮耀的MagicOS 9.0和AI智能體，再到vivo的“PhoneGPT”手機(jī)智能體，各家都在生成式AI功能上進(jìn)行迭代。
趙明表示，影像和AI會(huì)是榮耀未來發(fā)展戰(zhàn)略的核心組成部分，通過AI來重構(gòu)操作系統(tǒng)和AI使能硬件，能夠基于意圖識(shí)別帶來全新的人機(jī)交互體驗(yàn)。同時(shí)，大模型選擇上，未來自研和合作兩種方式都會(huì)有。
Canalys預(yù)計(jì)，2024年AI手機(jī)滲透率將達(dá)到17%，2025年AI手機(jī)滲透將進(jìn)一步加速，更多次旗艦以及中高端機(jī)型將配備更強(qiáng)大的端側(cè)AI能力，推動(dòng)全球滲透率將達(dá)到32%，出貨量近四億臺(tái)。
今年下半年以來，隨著安卓廠商第二代AI旗艦手機(jī)陸續(xù)推出和模型算法的迭代，端側(cè)小模型的運(yùn)行效果已有長(zhǎng)足進(jìn)步，構(gòu)建開放的AI服務(wù)生態(tài)體系已成為眾多安卓廠商下一階段AI戰(zhàn)略重心。行業(yè)領(lǐng)頭玩家的相繼入局，將說服并吸引更多開發(fā)者為移動(dòng)端開發(fā)更多AI應(yīng)用與服務(wù)，進(jìn)一步完善目前初具雛形的手機(jī)AI Agent應(yīng)用場(chǎng)景。
可見，在生成式AI技術(shù)的加持下，全球手機(jī)行業(yè)正在經(jīng)歷新一輪變革。AI手機(jī)不僅將在端側(cè)模型、交互體驗(yàn)方面實(shí)現(xiàn)突破，還將通過構(gòu)建開放生態(tài)吸引更多合作伙伴加入，進(jìn)一步擴(kuò)展AI應(yīng)用場(chǎng)景。未來，AI手機(jī)將成為用戶日常生活中更具智能化和人性化的核心載體。
而曾被視為智能手機(jī)市場(chǎng)創(chuàng)新“救星”的折疊屏手機(jī)，正面臨增長(zhǎng)瓶頸。
Canalys預(yù)計(jì)，2024全年折疊屏手機(jī)出貨量?jī)H能實(shí)現(xiàn)13%的同比增長(zhǎng)，2025年市場(chǎng)恐迎來同比下滑。雖然折疊屏新形態(tài)的出現(xiàn)在短期內(nèi)引發(fā)了市場(chǎng)興趣，但該形態(tài)依然需要解決產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)位、耐用性等因素來維持需求延續(xù)性。但得益于潛在新玩家的加入，生成式AI以及更清晰的產(chǎn)品定位等推動(dòng)因素，2026年折疊屏市場(chǎng)仍有望迎來反彈。
事實(shí)上，折疊屏手機(jī)現(xiàn)在正經(jīng)歷從小眾向主流轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。但是多重掣肘影響了市場(chǎng)擴(kuò)張，導(dǎo)致增長(zhǎng)乏力。
Counterpoint最新的報(bào)告也呈現(xiàn)了同樣的趨勢(shì)，折疊式智能手機(jī)顯示屏在2024年第三季度的同比出貨量首次出現(xiàn)下降，預(yù)計(jì)2025年的出貨量也將繼續(xù)下滑。市場(chǎng)采納率低于預(yù)期，主要原因包括三星的市場(chǎng)區(qū)域集中度較高、中國(guó)品牌逐步縮減布局，以及市場(chǎng)目前仍被華為和三星兩大品牌主導(dǎo)。
從品牌明年的計(jì)劃看，謹(jǐn)慎布局、收縮機(jī)型成為不少手機(jī)廠商的選擇。
Counterpoint表示，三星計(jì)劃在2025年推出第二款定價(jià)更具競(jìng)爭(zhēng)力的翻蓋式折疊屏機(jī)型，以及一款更大的內(nèi)折式折疊屏機(jī)型。預(yù)計(jì)華為將在2025年推出更少的機(jī)型，包括減少一款翻蓋式折疊屏機(jī)型。其他品牌也將在2025年減少產(chǎn)品型號(hào)，預(yù)計(jì)2025年將有32款不同的折疊屏手機(jī)發(fā)布，而2024年則為41款。
中國(guó)市場(chǎng)的增速也在放緩，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國(guó)折疊屏手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)將達(dá)910萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)僅2%，遠(yuǎn)低于此前的三位數(shù)增長(zhǎng)。
書本型折疊屏因其應(yīng)用場(chǎng)景更豐富，表現(xiàn)優(yōu)于翻蓋型，今年，OPPO和vivo已停止推出翻蓋型手機(jī)，但小米逆勢(shì)而上，發(fā)布首款翻蓋手機(jī)Mix Flip市場(chǎng)反響良好。華為持續(xù)領(lǐng)跑，占據(jù)中國(guó)折疊屏市場(chǎng)的一半份額，其新品Mate X6和首款三折屏手機(jī)正鞏固領(lǐng)先市場(chǎng)地位。盡管增速放緩，但折疊屏仍是飽和智能手機(jī)市場(chǎng)中的亮點(diǎn)。
盡管短期內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，折疊屏手機(jī)未來仍有增量值得期待，業(yè)界預(yù)期蘋果將在2026年下半年進(jìn)入折疊屏手機(jī)市場(chǎng)，從而帶動(dòng)市場(chǎng)。
